2015/2016 var det ett jävla gnäll om jag mins rätt. Ett litet svensknoterat mobilspelsbolag gjorde något exotiskt som kallades UA (användarförvärv). Dessutom balanserade de sina utvecklingskostnader. Helt galet att investeringarna som gjorde i ett spel som hette Hidden City balansfördes! Kassaflödena var sämre än vinsterna och folk ifrågasatte hela bolaget. Ryssland, UA, externt utvecklade spel, satsa på framtiden, usch! De betalade pengar idag, för att få intäkter imorgon. Det kallas investeringar, att lägga ut något idag för att få mer imorgon. Konceptet är tydligen otroligt främmande för stora delar av finansvärlden.
Kunder köptes in styckvis via bland annat Facebooks marknadsföringsmöjligheter.
Spelet som fick marknadsföring hette Hidden City och var jävligt bra. Spelet
var det bästa i sin genre någonsin (eller ja, ett av de två bästa tillsammans med Seekers Notes 2016-2018). Spelet toppade i Q2 2018. Från 2019 till Q1 2023 har
spelet omsatt över 2 miljarder SEK (har ingen exakt data för innan 2019 i min Excel och orkar inte leta). Spelet får idag mycket låga mängder
marknadsföring (som andel av spelets omsättning) och omsätter 400m+ per år…totalt UA-kostnader för ALLA
G5s spel från 2016 till Hidden City toppade i Q2 2018 var 610m. Så för under (signifikant under) 600m, fick man i snitt signifikant över 500m i oms (per år) kommande 5 år (även av delar av detta gick till köp av nya spelare). UA är
inget konstigt, det är en investering. Kassaflödena efter allt, som G5 Entertainment (bolaget) haft de senaste åren är fina.
Något senare hyllades bolag som ville växa genom användarförvärv, de valde dock en mindre exotisk väg. I stället för att köpa en användare i taget köpte de hela bolag (okej, de gjorde både och!). Stillfront handlade vitt och brett. I branschen pratades det om ”sälj till Stillfront”, som en exitstrategi för bolag vars omsättning toppade. Detta hyllades av en massa förvaltare, läst på universitet-analytiker och finansfolk (som ”förstod” serieförvärvare). De såg pyramiden byggas och hoppade på. Multipelarbitrage! Inget snack om att kassaflöde EFTER förvärvskostnader hela tiden var negativt (ja, förvärv är också pengar ut)… Branschen var tydlig, förvärv bra och ren UA är dåligt.
Finansfolket (som tjänade bra pengar när
pyramiden byggdes och sedan föll ihop med den) förklarade att förvärven var
värdeskapande. De förstod förvärv, UA var konstigt. De förklarade att det såklart var HELT ANNORLUNDA om man köpte ett helt bolag (1 000 000
användare för 50 000 000) än om man köpte enskilda användare (1
användare för 50 kr). Skillnaden låg i att det ena var en engångskostnad, det andra var återkommande, så man kunde bortse från engångskostnaden. Köpa ett bolag för 5x EBITDA (ltm) var bra, köpa en spelare för 3x EBITDA (framåtblickande 5 års snitt) var dåligt. Finansfolket påstod att det var lättare att veta vad en förvärvad spelstudio skulle generera för intäkter i framtiden än en förvärvad spelare. De trodde på Lasse's E2039 (Embracer), men misstrodde att Vlad kunde veta hur mycket en spelare skulle generera i intäkter nästkommande månad (lite överdrivet).
Jag fick höra i samtal hur brutala värdeskapande dessa förvärv var (Embracer, Stillfront, EG7, Zordix, Beyond VR, osv) när man köpte en hög spelare för en summa. I andra samtal fick man höra hur brutalt dåligt det var när man köpte en spelare per styck i stället och själva utvecklade spelen. Köper du ett färdigt bolag betalar du pengar du skrapat ihop, för att köpa något någon redan byggt. När du bygger själv och marknadsför själv köper du exakt samma sak, fast du gör det själv i stället. Pengar var dock gratis, saker skulle gå snabbt och alla älskade att kassaflödena såg bra ut dag ett. Fantastiskt ju! Vi har ju redan betalat alla kostnader i samband med förvärvet, så kassaflödena från verksamheten före verkliga kostnader var alltid jättebra. Kassaflöden före kostnader såg bra ut när man förvärvade och kassaflöden efter kostnader såg dåligt ut när man gjorde saker själv. Embracers kassaflöden före kostnader var en dröm! De föredrog pengar in via nyemissioner och sedan snabba förvärv, i stället för pengar genererade av verksamhet återinvesterade i verksamhet. Fördelen med de ständiga förvärven var att man aldrig fick facit på om de verkligen skapade värde förrän musiken stannade.
När musiken stannade köpte G5 Entertainment och Huuuge Inc tillbaka aktier, Stillfront och Embracer gjorde nyemission..
Ibland får man frågan "fungerar UA" ja du...det beror på vad du betalar och vad du får. Frågan är lika bra som "fungerar aktier", ja du...det beror på vad du betalar och vad du får. Fungerar förvärv? det beror på vad du betalar och vad du får. Du har dock ett kunskapunderläge när du gör förvärv vs säljarna.. och om alla andra försöker förvärva saker samtidigt brukar det generellt vara en dum ide att förvärva samtidigt.
Frågade man en förvärvsälskare om detta ficka man svaret att om bolaget köpte något för 5x, skulle helheten värderas till 20x...ju lägre pris de betalade, desto högre multipel skulle man sätta på helheten. Det handlade inte om att köpa något för mindre än vad det var värt, det handlade om att köpa något för mindre än vad börsen skulle sätta för multipel på det år ett, multipeln satt innan förvärvets resultat synades..
Vid något tillfälle hade en mobilspelsstudio i Kaliningrad problem. G5 tog över den. Det kostade noll i förvärvsumma, inget PM, inga finna texter om framtida synergier. Studion hade kompetens som G5 saknade, med hjälp av deras teknik skapade G5 nya trailers som hjälpte existerande spel att växa och tränga igenom bruset. De betalade nära noll, jag tror förvärvet fungerade. Jag tror också att förvärvet av KIXEYE hade varit riktigt bra om Stillfront betalat noll för det!
Vid ett annat tillfälle när alla lovprisade förvärv, så fick Vlad frågan om de inte skulle förvärva och svarade typ att det var billigare att anställa folk i stället för att köpa dem. Göra det själv i stället för att köpa. Detta gillade inte människorna som levde på transaktionsavgifter (som skapades genom förvärven). De som blev rika på luftslotten som byggdes i Embracer, Stillfront, EG7, Zordix, Beyond Frames och MGI var de som tog ut avgifter för notering, nya aktier, analyser och förvärv (inte de som köpte när kören hyllade bolagen)... G5 ville inte ge pengar till folket på Östermalm. (Jag kastar dock sten i glashus här, G5 har också gått ner i kurs sedan topp).
G5 var först hatat för att de inte genererade kassaflöden, sen stannade de upp tillväxten (på grund av sämre lägen) och blev ointressanta för att de krympte. Stillfront däremot var älskvärt hela vägen. Man älskar de på vägen upp när man kan få in avgifter för förvärv och på vägen ner när man kan få in avgifter för nyemission. Bra hela vägen. Fina bolag var enligt de som fick in avgifter, de som betalade avgifter. Jag fattar inte hur massa fonder kan känna att de vill ta placingen i Embracer 2023 (NE), medan de ser G5 som oinvesterbart. De är kanske oinvesterare?
G5 fick kritik för ett: UA ej fungerade och två: för att kassaflöden
var sämre än vinster. Nu sitter MAG Interactive i ett mörkt hörn och tittar ut
över en väld full av pessimism. Världen säger att deras UA inte fungerar. MAGs
UA fungerar (jag är säker på att vissa delar av den är MAGI ROI). När MAG gör mer UA för att den fungerar riktigt bra, säger
världen till dem att kassaflödena är dåliga (ja… de använder pengar). När de
gör mindre UA säger i stället säger världen till dem att de inte har någon
framtid för att de inte växer. Hade jag kunnat hade jag med facit i hand satsat
ALLT JAG ÄGER på UA med återbetalningstiderna som jag tror MAG Interactive hade
i början av sommaren 2022.
Jag har dock ett förslag till MAGI som kanske hade fått Östermalm att älska dem.
1. Sätt upp Wordzee AB och betala avgifter
2. Be Stockholm att tillföra pengar till Wodzee AB via emission och betala avgifter
3. Gör UA i Wordzee AB.
4. MAGI köper Wordzee AB för 3x EBITDA och betala avgifter
Kassaflödet blir nu bra, för förvärv är inga riktiga kostnader,,. Eller vänta, detta upplägget slutade tydligen fungera för ett tag sedan... om något fungerar ibland och sen inte, kanske det egentligen aldrig fungerat?
Ingen vet om MAGI når sina mål. De investerar i verksamheten
för att växa. Jag äger otroligt lite aktier i bolaget i jämförelse med hur mycket jag brukar äga i bolag jag äger aktier i.
Jag förstår om stora delar av finansvärlden är helt ointresserad, för MAGI håller inte på och trycker nya aktier. Tråkigt med bolag som själva kan finansiera sin verksamhet och inte matar diverse firmor...
Jag äger aktier i MAGI, Huuuge Inc och G5 Entertainment när jag skriver detta. Positionerna är lagom stora. Gillar om det går upp mycket eller ner mycket så att jag får köpa mer/minska. Kan potentiellt köpa aktier i något annat bolag som nämns. Lyssna inte på mig eller andra som inte kan något. Gör din egen analys och lyssna inte på folk som kan något heller, eller vill ha avgifter. Jag är sjukt bitter i tonen (men inte fullt så bitter IRL). Ta vad jag skriver med en näve salt. Jag tycker att jag själv är för dålig och borde skärpa mig. Väldigt många andra borde med skärpa sig...